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Les grandes enseignes de la périphérie changent de cap. Face à la vacance commerciale qui touche les centres urbains et à l’évolution des modes de consommation, des marques comme Action, IKEA ou encore Decathlon décident désormais de s’installer au plus près des habitants. Un pari audacieux qui redessine le visage du commerce français.
Les enseignes de périphérie reviennent en ville
À Toulouse, la galerie marchande Reflets Compans, longtemps désertée, retrouve vie. Depuis septembre 2024, un magasin Action y a ouvert ses portes dans un espace de 1 000 m² autrefois occupé par Habitat. Un symbole fort pour cette enseigne néerlandaise de déstockage, qui privilégiait jusqu’ici les zones commerciales en périphérie.
Jusqu’à récemment, la quasi-totalité des 850 magasins Action en France se trouvaient à l’extérieur des villes, aux côtés des géants comme IKEA, Decathlon ou Leclerc. Mais désormais, le mouvement s’inverse. L’enseigne s’implante dans les métropoles : Paris compte déjà quatre points de vente, dont un à Bastille, ouvert en août dernier. Et d’autres ouvertures devraient suivre.
La vacance commerciale, une opportunité à saisir
Selon une étude du journal Le Monde, le taux moyen de vacance commerciale dans les villes de plus de 15 000 habitants est passé de 7,1 % à 10,8 %. Lille, Marseille et même Paris sont concernées. Cette tendance, inquiétante pour certains, ouvre pourtant la voie à de nouvelles stratégies pour les enseignes venues de la périphérie.
Comme le rappelle Philippe Goetzmann, expert du commerce et de la consommation : « La disparition d’enseignes traditionnelles de centre-ville incite celles de la périphérie à s’y installer. Mais elles doivent adapter leur modèle, car dans 500 m², on ne peut pas vendre ce qu’on propose sur 10 000 m². »
IKEA et Decathlon misent sur le petit format
IKEA a compris très tôt cette évolution. Depuis 2020, le géant suédois développe ses “ateliers de conception”, des espaces réduits où les clients viennent chercher des conseils pour aménager leur intérieur, sans repartir avec un meuble sous le bras. Ces points de vente ont fleuri à Paris, Bordeaux, Nice, Toulouse ou encore Besançon.
À Paris, le magasin de la rue de Rivoli n’expose qu’une sélection d’articles de décoration et d’ustensiles. Ce concept de format réduit correspond parfaitement aux contraintes urbaines et à la demande locale.
Decathlon suit le même chemin avec ses boutiques “Decathlon City”. Ces points de vente de centre-ville se concentrent sur trois domaines principaux :
- le fitness ;
- le running ;
- la mobilité urbaine, avec vélos et trottinettes.
Le concept mise sur la praticité et la proximité, loin des grands hangars en périphérie. Une formule qui répond aux besoins quotidiens des citadins pressés.
Des offres repensées pour séduire les urbains
D’autres enseignes s’inspirent de cette stratégie. Castorama à Lille ou Weldom à Angers adaptent leurs services à une clientèle de centre-ville. On y vient moins pour acheter des perceuses que pour refaire une clé ou trouver une ampoule. Le conseil et la rapidité deviennent les véritables arguments de vente.
Comme le résume Philippe Goetzmann : « Être en centre-ville, c’est être pertinent. Il faut coller aux besoins spécifiques des habitants et proposer une offre plus ciblée. »
Un pari risqué mais incontournable
Malgré ces initiatives, s’implanter en ville reste un défi. Les flux de clients diminuent, les achats en ligne explosent et les restrictions de circulation compliquent la venue en voiture. « Les citadins commandent sur leur téléphone, pendant que les banlieusards viennent de moins en moins faire du shopping en ville à cause des difficultés d’accès », observe l’expert.
Ces enseignes cherchent donc à reconquérir des consommateurs urbains qui se détournent des zones commerciales classiques. Une stratégie devenue indispensable alors que la structure des foyers français change rapidement.
Moins de familles, plus de célibataires
Les centres-villes accueillent désormais plus de couples sans enfants et de célibataires que de familles. Ce changement démographique bouleverse les habitudes de consommation. Fini la sortie du samedi en famille dans les zones commerciales. Les achats se font désormais de manière plus locale et plus rapide.
Comme le résume Philippe Goetzmann : « Lorsqu’on vit seul, on cherche à faire ses courses au plus près. Si on ne va plus vers les grandes zones commerciales, ce sont elles qui viendront à nous. »
Leclerc rejoint le mouvement
Leclerc, emblème de la grande distribution, emboîte le pas avec ses magasins Leclerc Express. Ce format de proximité, déjà présent dans plusieurs villes, devrait se multiplier. D’ici quelques années, leur nombre pourrait atteindre 1 200, contre à peine plus d’une centaine aujourd’hui. Une véritable révolution pour l’enseigne, qui confirme son virage urbain.
Petit à petit, ces géants de la distribution redessinent le commerce de demain. Plus petits, plus proches, mais toujours aussi influents, ils s’adaptent à la vie citadine et aux nouvelles attentes des consommateurs. Les centres-villes français, longtemps désertés, pourraient bien redevenir des lieux de consommation majeurs.
